Diş Macunları ve Konumlandırma

“Diş macunu şaşkını” olduğuma karar verdim! Biri “uzun süreli, doğal, pürüzsüz ve parlak dişler” vaat ederken diğeri “daha beyaz” benim diyor ama öteki de “komple bakım” ile bakterilerden, çürüklerden DAHA IYI koruyor. Hmm?!?! Acaba diyorum bir sabah biri ile, ertesi sabah diğeri ile, akşamları da öteki ile mi fırçalasam dişlerimi?!?!  ;)

Konumlandırma stratejileri, tüketicinin kafasını bu kadar karıştırmalı mı sizce? Tüketici ben diyor ki, her seferinde bir diğerine kolaylıkla geçiş yapabilirim.Peki sadakate ne oldu?

Kulağa saçma geliyor olabilir, ama bir süredir, diş macunu konusunda marka sadakatim olmadığını, çünkü her seferinde “DAHA” vaatleri iletüketici benin aklını karıştırdıklarını fark ettim. Markete gittiğimde en çok zaman geçirdiğim reyonlardan biri diş macunu reyonu. Elimi pat diye uzatıp, hiç tereddütsüz aldığım diğer ürünlere ya da diğer markalara benzemiyor bu durum. Neden? Tüketici olarak beklentilerimi hiç biri tam olarak karşılamadığından olsa gerek. Ya da alternatifler dünyasında aklıma kazınan bir konumlandırma ile yerlerini sabitlememiş olmalarından dolayı mı demeliydim? Üstelik belki de ürün, içeriği ile bu beklentileri karşılayacak düzeyde. Ama ah o konumlandırmalar yok mu? Baş ucu kitaplarından biri olan, Al Ries ve Jack Trout’un “Positioning: The Battle For Your Mind” kitabında da söz ettiği gibi;

“Konumlandırma, ürüne ne yaptığınız değildir. Konumlandırma (potansiyel) müşterinin aklına girmek için yaptıklarınızdır. Yani ürün ile müşterinin zihninde yarattığınız şeydir.  Kendinizi burada nasıl farklılaştırdığınızdır.

Öyle ya günümüzün rekabet ortamında pazarları yönlendiren en temel unsur, tercih. Ve müşteri olarak o kadar çok alternatife sahibiz ki, beklentilerimize, algılarımıza nasıl hitap edildiği tercihlerimizde belirleyici oluyor.

tooth paste Şimdi benim “şaşkınlığıma” dönersek, biri “ben beyaz yaparım” diyor, kendini beyazlığa konumlandırmış, diğeri ama “ben bakterilerden koruyorum” diyor, öteki de “en doğal gülümseme bende” diyor ya, soruyorum; tüketici olarak hani benim beklentilerim? Hepinizi toplasam biri ancak ediyorsunuz! Konumlandırma, marka üzerine değil, ürün üzerine yapılmış ve tüketici ben marka ile ilişki kuramadığım için, “sadakatsiz” ve aklı karışık bir (potansiyel) müşteri olarak her yeni satın alma sırasında, birbiriniz arasında kolaylıkla geçiş yapabiliyorum. Markanıza hiçbir bağlılığım, hiçbir sadakatim yok.

Gülümsediğinizi görür gibiyim, ama diş macunu deyip geçmeyin! Hayatımızda “vazgeçilmez” yeri ve önemi olan ürünlerden biri bence kendisi…

Share
You can leave a response, or trackback from your own site.

6 Yorum to “Diş Macunları ve Konumlandırma”

  1. hatice diyor ki:

    yazınızı gülümseyerek okudum.galiba bende o şaşkınlardan biriyim.en iyisi biz biraz beyazlatandan,biraz bakteri temizleyenden koyup fırçalayalım.adı üzerinde tüketiciyiz ya.

  2. Özlem Hoşcan diyor ki:

    Kesinlikle aynı fikirdeyim! Sadakat yok ama tüketiyoruz! Ama kısa vadede satışlar açısından olumlu görünse de, uzun vadede markalara değer katan bir özellik değil maalesef.

  3. Emre Kanca diyor ki:

    Ürün çeşitliliğinin abartıldığı konulardan birisi daha, reyonun önünde kafanız karışır ve ne yapacağınızı şaşırırsınız. Satın alma süreci uzar ve ürün satın alma süreci bellekte yer etmez ve her satın alma sürecinde aynı eziyet çekilir.
    Fakat çamaşır deterjanında öyle mi, renkli-beyaz, ihtiyacın neyse al, zaten konumlandırma da farklı markalar üzerinden yapılıyor, siz de satın alma fiyat aralığınıza göre çeşit seçiyorsunuz.
    İzlenen yollardan birisi hatalı olsa gerek.

  4. Özlem Hoşcan diyor ki:

    Emre,
    Sorun senin de söz ettiğin üzere, konumlandırmanın markaya değil, ürüne yapılmaya çalışılmasından kaynaklanıyor. Deterjanlar konusunda kesinlikle katılıyorum; Omo ya da Ariel deyince örneğin, bir marka algısı oluşuyor ama aynı durum diş macunları için söz konusu değil maalesef.

  5. Deniz KAYA diyor ki:

    Bir kimya mühendisi olarak size önerim, birkaç diş macunu arkasındaki içindekiler kısımlarına göz atmanız olacaktır. Göreceğiniz şey ingredient’lerin aynı olduğudur. Farklı oldukları nokta ise konsantrasyonlarıdır ve biz bu oranları bilemiyoruz. Demek ki temelde tüm diş macunları aynı :) Ama ne hikmetse sensodyn hepsinin arasından yeni sunduğu basınçlı tüpüyle sıyrılıyor. Daha önce böyle bir şey görmemiştim. Bu tüp o kadar çok işe yaradı ki anlatamam. Artık macunun kapağı kapat, ortasından sıkma gibi dertler bitti. :) Birde sigara içenler için önerildiğine göre içmeyenlerin dişlerine çok çok daha iyi geleceği de aşikar. Eğer daha büyük (aile boyu) ve daha küçük (yolculukta taşımak için) hacimde olanları da çıkarsa harika olur. Biz bu durumu mühendisler olarak bir nevi inovasyon olarak tanımlıyoruz. Var olan bir sistemi daha işlevsel hale getirmek ufak değişimlere tabii tutmak.

    Persil ismi sizlere ne ifade ediyor. PERkarbonat SİLikat dersem :)
    ….

    Neyse çok uzattım. Güzel site olmuş, takipçileriniz arasına katılacağım.

    Sağlıcakla…

  6. Özlem Hoşcan diyor ki:

    Merhaba Deniz,

    Yorum için teşekkürler, keyifle okudum. İçeriklerin birbirinden çok da farklı olmadığı konusuna katılıyorum. Ama aslında işin latifesi ya da pazarlamanın “sihiri” de burada :) Yoksa benim pazarlamaya bu kadar sevdalı oluşumun nedenlerinden biri mi demeliydim? Bizim açımızdan ve dolayısıyla aslında tüketici açısından, bir ürünü farklı kılan ya da bir markayı ayrıştıran şey, o ürünün içeriği, fonsiyonel faydası değildir sadece. Ürünün beklentileri nasıl karşıladığı, hangi ihtiyaca cevap verdiği, markanın zihinde nereye yerleştiği, algılara nasıl hitap ettiği, ne vaad ettiği ve tüm bunların ve eğer varsa kurulan itibarın nasıl yönetildiği, pazarlama iletişiminin temel kaygıları ve inanın alışkanlıkları dahi değiştirme gücü var!
    Düşünün ki, bir tüketici yıllarca beklentisini karşıladığı için (ki bu fiyat, düşük ısıda temizleme gücü, kokusu, bulunabilirliği, ambalajı vs vs ve hatta tamamen duygusal :) pek çok farklı şey olabilir) hep tek bir deterjanı düşünmeden satın alırken, yıllar sonra algılarını değiştirecek şekilde karşısına çıkan başka bir deterjana ilgi duyup, deneyebiliyor ve arada radikal bir fark olmasa dahi, ya kokusunu ya paketini ya da marka olarak kendisinde bıraktığı yeni izlenimleri beğenip, yıllarca kullandığı deterjanı değiştirebiliyor…
    Kıssadan hisse, söz konusu tüketim olunca, ürünün sadece içeriğine odaklanmak oldukça eskilerde kaldı. İster mühendis olalım, ister pazarlama iletişimcisi ;) eninde sonunda hepimiz aynı zamanda tüketiciyiz ve seçenekler dünyasında artık satın alma kararlarımızı, sadece ürünlerin içeriği oluşturmuyor, ne dersiniz?
    Selamlar!

Yorum yaz

Subscribe to RSS Feed Beni Twitter'da izle!