Özlem Hoşcan

Geçtiğimiz gün bankam, Finansbank’la yaşadığım bir soruna istinaden, kredi kartları pazarı hakkında bir şeyler söylemek istiyorum bugün.

Bir düşünelim, niçin kredi kartı kullanıyoruz? Hayatımızı kolaylaştırmak için? Cebimizde para taşıma riski yerine güvenli alışveriş için? (ki bunu debit kartlarla da yapıyoruz artık.) Kredili paraya ihtiyacımız olduğu için? Bu da bir neden ama artık pek çok kullanıcı, kartı bilinçli kullanmanın gereğini, ama acı ama tatlı bir şekilde öğrendi ki, kredi kartı ile borçlanılmaz, nakit çekilmez, çekilirse hayat boyu faiz ödemekten ana paraya sıra gelmez, biliyoruz artık ;) Hatta Finansbank en son çıkardığı ürün ve ilgili reklam kampanyası ile bunu oldukça etkili bir şekilde anlattı, dikkatleri üzerine çekti, diye düşünüyorum… Kredi kartı kullanmamıza ilişkin geriye kalan bir başka sebep de taksit olanağı. Yani bir veya birden çok sebeple Türkiye’de sürekli artan bir kredi kartı kullanımı söz konusu ve hepimizin hayatında malum, kullanmayan pek az ve hatta sadece şahıslar tarafından değil, şirketler tarafından da otomatik ödeme, aidat, sigorta prim ödemeleri gibi işlemlerde de tercih ediliyor.

BKM’nin web sayfasından aldığım verilere göre, (http://www.bkm.com.tr/) kredi kartı kullanımı, gerek işlem tutarı, gerekse işlem sayısı açısından sürekli artan bir trend içinde. Yani kullanıcı artıyor, kullanım yaygınlaşıyor. Ve bankalar arası kredi kartı rekabeti de her geçen yıl daha da kızışıyor. Toplam alışveriş işlem adedinin 500milyona, toplam kart sayısının 40milyona, toplam alışveriş işlem tutarının 2008 yılı ilk 4 ayında 49.000milyon YTL’lere vardığı bir pazardan söz ediyoruz. Bankaların blokaj süresince kullandığı rakamları siz düşünün!

Bu kredi kartları mevzusu biraz ilginçtir ve “vaka analizi” konusudur bence. Bankalar açısından baktığınızda müthiş bir markalar savaşı vardır. Kartlara isimler, anlamlar verilir, müşteri segmentlerine göre kişilik kazandırılır, markaya bağlı ürünler geliştirilir, ürüne ilave “fayda”lar katılır. Sonra büyük paralar harcanır iletişim yapılır, müşteri diğerini değil de onu seçsin diye…

Ancak kullanıcıların büyük bir çoğunluğunun bu “savaşın” bilincinde olmadan, kartın işlevine, tanıdığı müşteri temsilcisi/banka yetkilisi ya da kendisine sağladığı “prestije” göre seçimini yaptığını düşünüyorum. Pastanın büyük dilimindeki segment/müşteri için daha öte bir anlamı yoktur kartların, “yeterli nakitim olmasa da alışveriş yaparım, taksitle satın alabilirim” vs… Ustelik kart kullanıcısına “fayda”ymış gibi gösterilen özelliklerin kaçını, kaç kişi aktif olarak kullanıyor, bunu da merak ediyorum açıkcası…

Anlamakta güçlük çektiğim, bankalar kredi kartlarını tasarlarken, neden pek az kişinin kullanacağı “çok faydalı” yan özellikler yerine, basit ama işlevsel bir kaç faydaya ağırlık vermedikleri. Kimse kredi kartının şapkadan tavşan çıkarması beklentisi taşımıyor. (Çok özel müşteriler için tasarlanan, &Club gibi “prestij” marka ve kartları tenzih ediyorum, bu başka bir yazı konusu olur ancak) Ama böylesi büyük bir pazarda müşteri memnuniyetinin gerçekten, sözde değil, özde amaç edinilmesi gerekmez mi sizce de? Tüketiciye “düşünülmüş olma” duygusu, bir marka yaratıp, markaya bağlı ürünlere çoğunlukla da ürünün özünden uzaklaşmış “fayda”lar sağlayarak verilmiyor ki… Neden işlevsel ama basit olamıyor bu kredi kartları? Öyle ya, çilingire ihtiyacım olsa, kredi kartımın “asistans” hizmetini kullanmak aklıma gelecek son şey olur herhalde, onun yerine sigorta şirketimi ararım, özünden uzaklaşmamış bir amaca hitap eden bir ürün olarak, onu kullanırım. Neden böylesi bir pazarda farklılaşmak için, kredi kartından başka her işe yarayan ürünler tasarlayıp, markalar yaratıp, tonla para döküyor bu bankalar? Aslında toplanan “yıllık üyelik” ücretlerinden dahi ne büyük rakamlar ettiğini düşünürsek, belki de şaşırmamak lazım ama gerçekten merak ediyorum. Bu satırları okuyan ve kredi kartları alanında çalışan bir bankacı varsa, yorumlasın ne olur, gerçekten merak ediyorum…

Bir de tabi şu kısmı var, benim de Finansbank’la yaşadığım sorun şöyle bir sorun, başlangıçta kredi kartımın, ürün/marka özelliği olarak sunulan ve benim bu kartı kullanmama temel oluşturan bir şey, yıllar sonra pat diye, herhangi bir duyuru yapılmadan kaldırılmış ve duyurunun neden yapılmadığını sorduğumda açıklama olarak, söz konusu “şey”in bir kampanya olduğu ve kampanya bitimi hakkında bankanın herhangi bir duyuruda bulunma yükümlülüğü olmadığını, bununla ilgili açıklamanın da “imzaladığım” “bankacılık sözleşmesinde” olduğunu iddia ettiler. Talep ettim, bekliyorum sözleşmeyi. Ne çıkacak çok merak ediyorum. Ve kendi tabirleri ile “kampanya” olan bir şeyin, nasıl yıllarca sürüp, sonradan “pat” diye değiştirildiğini de…

Bu yaklaşımlar gerçekten işin özü ile, pazarlama ahlakı ile örtüşmeyen yaklaşımlar. Mobil iletişim gibi bir mecranın hayatımızın bu kadar içine girdiği bir ortamda özellikle de… Gerekli gereksiz her şeyin duyurusunu sms ile, e-mail ile yapıyorlar ve hatta otomatik santrale bağlı “yapay müşteri temsilcileri” cep telefonundan arayıp, bilgi verip, onaylıyorsanız x’e, onaylamıyorsanız y’ye basın, gibi “görüşmeler” yapmamızı “sağlıyorlar” ama… Ama… ;)

Bankalar ve kredi kartları pazarı, kendi aralarında (!) “rekabet” ededursunlar, müşteri gözünde ayrışmalarını sağlayacak, müşterinin/ tüketicinin “düşünülmüş olma” ihtiyacını/talebini karşılayacak anlamlı işler çıkarmadıkları, bu durumu göz ardı ettikleri duygusundayım. Komplike, bir çok “fayda” sağlayan ama özünde çok fazla işe yaramayan ürünlerle tercih edilme sebebi olmadıkları açık. Zaten kart mı marka, yoksa bankanın markası ardına sığınmış ürün grupları mı, bunu bilr ayrıştırmak çok zor henüz bu pazarda. Kimi bankalar, kredi kartlarında ayrı markalar oluşturup, ayrı müşteri segmentlerine yöneliyorlar, kimileri de bankanın bir bankacılık ürünü olarak sunuyorlar.

Kıssadan hisse: Kartımı iptal edeceğim, bankadaki hesabımı da kapatacağım, merakımdan sözleşmemi bekliyorum. Tercih sebebim olan hizmeti, yıllar sonra bir “kampanya” olarak sunmaya karar verdilerse, ben niye bu bankanın bu kartını kullanıyorum. Tercih ettiğim hizmeti gerçekten kartın bir özelliği olarak sunan ve bunu “ağız yaparak” ifade etmeyen başka bir bankanın kartını kullanırım. Müşteri benim, tüketici benim… Hoş, böyle bir pazarda benim çapımdaki bir Çekirge, bankasını değiştirse ne olur, değiştirmese!!! ;) Ama bir müşteri olarak, en azından “yıllık kart ücreti, hesap işletim ücreti, hizmet bedeli” isimleri altında kendi çapımda ödediğim paraları, “zırva” dinlemek için değil, hizmet almak için ödediğimi bilirim. Öyle değil mi?