Özlem Hoşcan I Marka Yönetimi I Pazarlama İletişimi

Pazarlama İletişimi – Reklam ve Pazarlama İletişimi Kodları

2 03 2007 Yorum yap

Uluslararası Ticaret Odası (International Chamber of Commerce – ICC), Avrupa Reklam Standartları Birliği (EASA)’nın desteği ile güçlendirilmiş “Reklam ve Pazarlama İletişimi Kod”larını 28 Eylül 2006 tarihinde yayınladı.

Düzenlenen ve genişletilen reklam ve iletişim kodları, yeni teknoloji ve gelişmeler çerçevesinde, şirketlerin ürün ve hizmetlerini sorumlu bir pazarlama anlayışı ile yapmalarına yardımcı olma amacını taşıyor.
Tüm pazarlama iletişimine yönelik geliştirilen bu kodlar, internet ve SMS gibi “yeni medya” ve çocuklara yönelik reklam ve pazarlama faaliyetleri konusunda yeniden ele alınmış özel bir de bölüm içeriyor.
Detaylı bilgiye buradan adresinden, pdf formatındaki ilgili dökümana ise buradan ulaşabilirsiniz.
Özlem Hoşcan
yazının devamı»

Kültürümüze sahip çıkabilmek!

24 01 2007 Yorum yap

Bu sabah gazeteleri okuduktan sonra Lovemarks konferansında moderatörlük yapan John Grant’ın Mediacat Dergisi’nin Aralık sayısındaki yazısını yeniden okudum! Neyi farkettim biliyor musunuz? Bizim ülke olarak da, Türk insanı olarak da kendimizi yeterince doğru anlatamamızın sebebini! Bu elbette tamamen benim şahsi fikrim ancak John Grant bakın yazının bir bölümünde diyor ki;

“Böylesine renkli ve zevkli bir kültüre sahipken, kendi pazarınızda neden daha güçlü markalara sahip değilsiniz? Bir kaç tane böyle marka var kuşkusuz ama neden daha fazlası olmasın? Aklıma bir çok neden geliyor. Güçlü markalar, markaları gerçekten seven, onlara aşık olan kültürlerden doğar. Amerika’nın birçok güçlü markası var sözgelimi. Diğer yandan Fransa’nın moda dışındaki alanlarda çok az güçlü markası var. Türkiye markalar seviyor anlaşılan ama onlara aşık olduğundan pek emin değilim. “
***
Okudunuz mu bilmem, Vatan Gazetesi yılbaşının hemen ertesinde, Financial Times, The Independent, The Times ve Bild‘den gazetecileri, yılbaşı ile çakışan kurban bayramı döneminde Istanbul’da ağırlamış ve bu gazetelerin temsilcilerinin yaptıkları gözlemlerle ilgili yazılarına yer vermişti. Bu yazılarda benim dikkatimi çeken en önemli şey, hepsinin de tek bir sonuçta fikir birliğinde olmalarıydı; “Türkiye başta Istanbul olmak üzere, müslüman, dindar, laik, Avrupalı, gelenekçi ama modern olabilen, dengeyi kurabilen bir ülke”ydi. Hatta aynı günlerde T.C Kültür ve Turizm Bakanlığı Türkiye’nin 2007 yılı tanıtım kampanyasını açıklamıştı. Hani şu elleri iki yana açık insan figürü ile Türkiye’nin T’sini özdeşleştirdikleri tanıtım kampanyasını…

Belirtmeden edemeyeceğim, kampanya görsellerini ben beğendim. Elleri iki yana açık insan figürü kesinlikle anlamlı bir algı yaratıyor.


***

Bu yazı nerede birleşecek merak ediyor olabilirsiniz. Son olarak, geçtiğimiz bir kaç günün en sıcak gündemini oluşturan, Hrant Dink’in öldürülmesi ile bir kaç şey söyleyip konuyu bağlayacağım. Hrant Dink, gazetesini ya da kendisini takip ettiğim bir gazeteci değildi. Ama benim için önemi, kim olduğu değil, ne olduğuydu. Bu topraklarda yüzyıllardır barış içinde, aynı mahallelerde, semtlerde yaşadığımız, çocukları ile arkadaşlık kurduğumuz ve hatta belki de sofralarında oturup yemek yediğimiz, bizim “azınlık” olarak tabir ettiğimiz kültürden birine mensup bir insan’dı. Dolayısıyla her aklı başında, barış ve huzur içinde yaşamayı bilen laik Türk genci gibi, ben de üzüntü duydum. O nedenle dünkü cenaze töreni, Oktay Ekşi’nin bu sabah yazdığı üzere; hepimiz için anlamlıydı.

“Hrant Dink’e sahip çıkan insanımız, bu toplumun evlatlarını hiçbir ayrıma tabi tutmadan sevdiğini gösterdi. Tüm dünyaya da Türk halkının insanlara “önce insan” olarak baktığını ispat etti. Onunla kalmadı, áleme uygarlık dersi veren ülkelerin toplumlarına “Bizim insanlığımız da bu” demiş oldu.” (Oktay Ekşi)

Peki ya son aylarda artan şehit sayımız? Neredeyse her gün cenazesi kaldırılan şehitler? İçlerinde “insan” olmalarından ya da asker kimliklerinden öte iyi yetişmiş, toplumuna, ülkesine faydalı, değerli, aydın insanlar da yok muydu sizce? Onlara da bu kadar sahip çıkıyor muyuz? Hepsinin cenazesine katılıp, acıyı paylaşmaktan söz etmiyorum. Bizim insanımız değil mi onlar da? Bu ülkenin geleceği, barışı için canlarını vermediler mi sizce? Sahi kendi çocuklarımızı, ailelerimizin bizleri yetiştirdiği gibi kardeşlik ve barış duyguları ile ama önce kendi özümüzü, kültürümüzü öğreterek mi büyütüyoruz? Yoksa farkında olmadan kendi kültüründen bir haber, başka kültürlere özenmelerini sağlayarak, kendi kültürümüzü yok mu ediyoruz? Hani Fransız halkını eleştirir ama takdir ederiz hep, dillerine nasıl da sahip çıkıyorlar diye… Ya da uzakdoğu kültürü ilginç gelir, nasıl da korumuşlar yüzyıllar boyu diye…

Hiç sevmediğim siyasi konulara daha bulaşmadan, sonuca geçiyorum.
***
Bu sabah anladım ki, bizim ülke olarak sorunumuz hiç bir alanda kendimize, kendi kültürümüze sahip çıkmamamız. Dün bir arkadaşım ile birlikte, yurt dışındaki bir arkadaşımıza hediye göndermek üzere, neredeyse tüm büyük kitabevlerinde Istanbul takvimi aradık. Bulamadık. Dünyanın bütün ünlü şehirlerine ait kitaplar, takvimler varken, kendi ülkemizde, Istanbul’da Istanbul’u bulamadık!

T.C Kültür ve Turizm Bakanlığı bile, yeni tanıtım kampanyası duyurusunda diyor ki,

“Amaç, Türkiye’yi bir Akdeniz ülkesi olarak eşsiz doğası, kaliteli turizm tesisleri, insanlarının misafirperverliği, kolay ulaşılabilir coğrafi konumu ve özellikle de zengin kültür mirası ile tanıtmak, güvenli ve çekici bir destinasyon olarak Türkiye imajını geliştirmek, uzun vadede kalıcı bir marka olarak konumlandırmak ve Akdeniz’de rekabet üstünlüğünü sağlayarak Türkiye’ye gelen turist sayısını artırmaktır.
Türkiye markasının en önemli öğeleri Türkiye’nin benzersizliği ve turistik ürün çeşitliliğidir. Turistik ürün çeşitliliğinde ön plana çıkarılacak unsurlar kültür turizmi, şehir turizmi ve sportif aktiviteler olacaktır.“

Hayır! Lisans eğitimini Turizm alanında yapmış bir iletişimci olarak, kampanyanın bu şekli ile tek başına yetersiz olacağını düşünüyorum. Türkiye Markasını ön plana çıkaracak unsurlar tek başına turizm değildir. Türkiye Markasını ön plana çıkarak en önemli unsur kültürüne sahip çıkan ve bunu göstermesini bilen toplum yaratabilmektir. Ülkemize yabancı gazeteciler geldiğinde “Türkiye kültürler arasındaki dengeyi bulmuş, eşsiz güzellikte bir ülke” dedirtebilmektir. Çocuklarımızı kendi kültürlerinin farkında, sahip çıkan ama diğer kültürlere saygılı, kardeşce, barış içinde yaşamayı öğretebilmektir. Hepsinden de öte, gerek Türkiye gerekse Istanbul olarak bir marka olabilmek için her alanda bu unsurları, en güçlü yanları ile vurgulayabilmemiz lazım. Yoksa yurtdışında ülkeyi, şehri çok iyi tanıtmışsın, insanlar buraya geldiklerinde ya da gazetede, televizyonda, ağız ağıza pazarlarda hakkımızda doğru olmayan ya da olumsuz şeyleri gördüklerinde, duyduklarında ya da söylediklerinde, sadece emeğimizi değil, milli sermayemizi de boşa harcamış oluyoruz.

John Grant’in tabiri ile “yemeklerimizden tasarımlarımıza, perakende konseplerimizden gece kulüplerimize, sanatımızdan tiyatromuza, edebiyatımızdan müziğimize kadar muhteşem bir kültüre sahibiz.” Ama Çekirge, olması gerektiği gibi sahip çıkmadığımızı düşünüyor!

Özlem Hoşcan
yazının devamı»

Hoşgeldin…

29 12 2006 Yorum yap

Özlem Hoşcan
yazının devamı»

Yavuz Odabaşı sayfamı şenlendirdi…

11 12 2006 Yorum yap

Bugün Yavuz Odabaşı hocamdan sayfamın ve konularımın güncelliği hakkında beni çok gururlandıran bir e-posta aldım. Çok teşekkür ederim. Ben kendimi hiç “tam” hissedemeyeceğim ama sizin gibi değerli yol göstericilerin sayesinde keyifle öğrenciliğe devam…

Sevgi ve saygılarımla,

Özlem Hoşcan
yazının devamı»

İlham verin, müşterinizi kendinize aşık edin…

7 12 2006 Yorum yap

9 Kasım’da İstanbul’da “Aşk Markaları” kavramı konuşuldu. Bonus Academy ve Media Cat Forum işbirliği ile düzenlenen Lovemarks konferansının en önemli konuşmacısı şüphesiz ki, kavramın yaratıcısı ve Saatchi & Saatchi’nin dünya CEO’su Kevin Roberts’dı.

MediaCat dergisinin Aralık sayısında da geniş yer verilen konferansın çarpıcı notlarını Güventürk Görgülü Portakal sayfalarında o kadar güzel anlatmış ki, noktasına virgülüne dokunmadan paylaşmak istedim. Konu hakkında detaylı bilgi http://www.lovemarks.com/ sayfalarında…

***

“Tanrıya şükür kitlesel pazarlama da bitti, klasik reklamcılık da bitti” diyen Kevin Roberts’a göre en büyük güç, müşterinin kafasında şimdi ve gelecekte ne olduğunu bilmekten geçiyor. Eskiden marka sahibinde olan güç, 1990’larda perakendeciye, 2000’lerde ise tamamen tüketiciye geçmiş durumda. Ölçülmesi ve araştırma en zor şey olan “düşünce”nin kral olduğu bu devirde klasik reklamcılıkla birlikte post-test’lerin, pre-testlerin, fokus grupların devri de çoktan kapandı. Yeni bir tüketici kuşağı var ve bu tüketici kendi medyalarına sahip. Bu nedenle kazanmak için bizim de yeni araçlara ihtiyacımız var. Roberts tüketiciyi veya müşteriyi harekete geçirecek temel motivasyonun “duygu” olduğunu söylüyor. Tabii bunun yeni bir şey olmadığı ortada ama Roberts’ın “duyguları harekete geçirme” konusundaki tavsiyeleri günümüzde müşteriyi yakalamak için gerçekten iyi çalışan yöntemler:

Duyguyu vermek
Bir işi başarmak için önce duyguyu vermek zorundasınız. Biz pazarlamacılar tüketicinin bir şeyi satın almasına yardımcı oluyoruz. Bunun için de duygu gerekir. İnsanları gerekçeler değil duygular harekete geçirir. Aldığınız kararların yüzde 80′i duygularla alınır. Buna karşılık tüm iletişim araçlarının yüzde 80′i mantık üzerine kurulmuştur. Bu çok derin bir çelişkidir. Mantık insanları sonuca götürür. Duygu ise eyleme geçirir. Eylem için burada olduğumuzu asla unutmayalım. Bizim amacımız sattırmaktır. Bizim amacımız tüketiciyi harekete geçirmektir. Harekete geçirmek için en önemli değişimlerse şunlar;

Cazibe ekonomisi
Tüketici moron değildir. Tüketici karınızdır. Karınızı nasıl kandıramazsanız tüketiciyi de kandıramazsınız. Öyle düşünmek zorundasınız. Artık insanların bilgiye ihtiyaçları yok. Bilgi çok. Artık daha az bilgiye ama daha hızlı bir şekilde ihtiyaç var. Ürün ve hizmet hakkında bilgi vermek yerine cazibe yaratmanız gerekir. Bilgi verme dönemi bitti, cazibe dönemindeyiz şu anda. Bütün reklam araştırmalarını çöpe atın. Hiç biri işe yaramıyor artık. Fokus gruplar filan Hiçbir işe yaramaz durumda. Tüketiciye bir tek soru sorun; “Bir film seyrettin bunu bir kez daha seyretmek ister misin?” Tüketici reklam filmi oynarken tuvalete gitmemeli filmi isteyerek izlemeli.

Bağlantı kurmak
Web sitelerine bir bakın hepsi saçmalıklarla dolu. Web sitelerinin tüketiciye akıl verme veya kendini anlatma dönemi artık geçti. Siteniz tüketicinin ihtiyaçlarına cevap vermeli. Steve Jobs’un bir sözü var; “Yaratıcılık bağlantı kurmaktır” diyor.

Etkileşim
Artık klasik marketing bitti, kitlesel marketing zaten çoktan bitti. Artık insanlar pazarlama değil, etkileşim istiyor. Önümüzdeki yıllarda TV dahil tüm medya araçları etkileşimli hale gelecek.

Katılım
Artık önemli olan yatırımın geri dönüşü değil, katılımın geri dönüşüdür. Çok bilmiş finansçılar hep yatırımın geri dönüşünden söz ederler, bunu hesaplarlar ama bu hesapların da bir anlamı yoktur. Siz ilginin ve katımın geri dönüşünü ölçebilecek bir araca sahip misiniz? Böyle bir yöntem yok! Bunu finansçılar ölçemez. Siz İşte bunu ölçebilirseniz kazanırsınız. İnsanlar sizin markanızı konuşmaktan sıkılıyorlar mı sıkılmıyorlar mı önemli olan budur.

İlham veren müşteriler
Artık büyük sözler dönemi kapandı. Tüketiciye çamaşır makinenizin ne kadar iyi yıkadığını, çamaşır deterjanının ne kadar çok beyazlattığını anlatmaya gerek yok. Tüketici çamaşır makinesinin çamaşır yıkadığını, deterjanın beyazlattığını çok iyi biliyor artık. önemli olan yakınlık ve sıcaklıktır. Dokunmak yetmez insanları kucaklamam gerekir. Böylece insanlar da seni kucaklar ve sana ilham verir.

Peki lovemarks veya aşk markası nedir?

Aşk ve saygı (Love and respect)

Marka üç şeyden oluşur; performans güven ve itibar. Bunlar yoksa marka da yoktur. Ama bu özellikler şu anda standart olmuş durumdadır. Lovemark olmak için bunlardan biraz daha fazlası gerekir;

- Nedensiz sadakat (loyalty beyond reason) olmalıdır. Sadakat, bağlılık neden istemez, istememelidir…

- Marka artık sahibinin değil müşterilerin (owned by people) olmalıdır P&G’nin müdürleri gelip hala “bizim markamız” diyorlar. oysa o marka onların değil tüketicinin, Coca Cola markası da tüketicinin olduğu için formülün değiştirmekten vazgeçti. Bunu ona tüketiciler yaptırttı. “evet Pepsi’nin tadı daha güzel olabilir ama biz gerçek Coca Cola içmek istiyoruz” dedi tüketiciler. Çünkü o marka onların malıydı artık.

- Önemli olan bir ticari avantaj (commercial advantage) yaratmak değildir. Önemli olan yeni doldurulamaz ve karşı konulamaz (irreplaceable to irresistable) bir şey yapmaktır. Öyle bir şey yapmalısınız ki insanların yalayası gelmeli eve götürmek yatağına almak istemeli insanlar yaptığınız şeyi.

İşte bu unsurlar bir araya geldiğinde aşk markası ortaya çıkar.

Şimdi aşk ve saygı ekseni üzerinde bunu görelim:

Aşk ve saygı olmazsa ilişki olmaz. oysa tüketici ilişki ister. Şimdi birinci duruma bakalım. Sol altta yalnız ürünler vardır. Bunlar bir malı veya hizmeti üretip satarlar. İşlemi gerçekleştirirler ama tüketiciyle bir ilişkiye girmezler.Yalnız ürün satanlar uzun dönemde kaybederler çünkü müşteriyle aralarında saygı veya aşk olarak adlandırılabilecek bir ilişki hiç bir zaman oluşamaz.
İkinci grupta yani sağ altta şişirme veya sabun köpüğü dediğimiz türde işler vardır. Bunlar aniden parlar ama içleri boştur, gelip geçicidirler. Herkes birden ilgi gösterir aşık olur ama hiç kimseden saygı ve itibar görmezler. Dönem dönem parlayan televizyon şovları bunlara örnek verilebilir.
Üçüncü grupta yani sol üstte gerçek markalar vardır. Bunların tüketici gözündeki itibarı çok yüksektir ve tüketiciden saygı görürler. Bunlar etrafımızda gördüğümüz kalitesine inandığımız, kullandığımız markalardır. Bunların da itibarı çok yüksektir ama tüketiciyle aralarında bir aşk ilişkisi yoktur; veya henüz oluşmamıştır…
Dördüncü grup ise eksenin sağ ve üst tarafında yer alan; hem saygı gösterilen hem de aşık olunan markalardır. İşte en çok para buradadır. Bunlar aşk markalarıdır.

Aşk markalarının üç özelliği vardır:
- gizem – mystery
- tutku – sensualtity
- içtenlik – intimacy

Gizem: bir şeyi ne kadar az tanırsak o kadar ilgi duyarız. Reklamcılar her şeyi uzun uzun anlatırlar tüm ayrıntıları gösterirler. Oysa sizin bir hikayeniz vardır ve bu öykü ne kadar gizemliyse o kadar ilgi çeker.
Tutku: Pek çok marka bir iki duyguya hitap eder. Ne kadar çok duyguya hitap ederseniz o kadar vazgeçilmez olursunuz. İnsanlara tutku ve şehvet hissettirmelisiniz.
İçtenlik: Samimiyet, duygusallık, adanmışlık ve empati, yakınlık getirir.

Araçlar
Günümüzde insanların etrafı ekranlarla çevrilidir. TV ekranı bilgisayar ekranı, cep telefonu ekranı vb. aşk markalarının taşınma aracı işte bu ekranlardır. Ekranları kullanarak çabuk yayılın, yayılırken hatalar yapabilirsiniz ama hatalarınızın çabuk farkına varın ve tamir edin ve hızlı öğrenin. Unutmayın ekranlar tutkuların aracıdır.

Mağaza içindeki fırsat çok önemlidir. İnsanları mağaza içinde yakalamak artık çok önemli oldu. Mağazaların tasarımları buna göre çok değişti. Müşterinizi mağazada yakalamak için yine onun duygularına seslenmelisiniz.

Paradoksları kullanın. Paradokslar hayatın vazgeçilmez bir parçasıdır. Paradoksal durumlara da seslenmek zorundasınız artık. Aynı anda hem ucuz hem pahalı, hem yeni hem eski, hem bildik hem yeni, hem ucuz hem çok değerli olabilmelisiniz.

Kevin Roberts aşk markası yaratmanın yöntemlerini anlattıktan sonra sözü Türkiye’ye getirdi ve Türkiye’den de aşk markaları çıkabileceğini özellikle en büyük aşk markasının da İstanbul olması gerektiğini söyledi. Şimdi bu sözler üzerine Turizm Bakanlığı bir kaç tane uluslararası reklam ajansını çağırıp “istanbul’u aşk markası haline getirme konkuru” açabilir elbette. Ama Roberts’in bunun taşıma suyla olmayacağını da hemen ekliyor; “Türkiyede insanların ilham gücünü serbest bırakmak gerekiyor. İlhama zaman ayırın artık..”

Kaynak: http://www.portakalonline.com/

Özlem Hoşcan
yazının devamı»

Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı?

6 12 2006 Yorum yap

Pazarlamadan marka ve marka iletişimine doğru seyir almaya başlayalı, konuyla ilgili daha fazla kitaplar ilgimi çeker oldu. Algıda seçicilik birazda… Daha önce de görüp, okuma girişiminde bulunmadığım pek çok kitap ve araştırma ile ilgilenir oldum. Benim açımdan iyi bir şey bu elbette. Kendime daha fazla zaman ayırabilmekten mutluyum.

Aslında bu satırlardan da başlanılan işlerin neden bir sonuca vardırılamadığı konusunda küçük ama net bir sonuca varmak mümkün. Bu iş konuşarak değil, ciddi projeler yapıp, arkasını takip ederek başarıya ulaşıyor. Borça’nın tabiri ile “temelsiz projelerden” bir hayır gelmiyor.

Gecikmeli de olsa okuma fırsatı bulduğum kitaplardan biri Güven Borça’nın “Bu topraklardan dünya markası çıkar mı?” isimli kitabı. Önsözünde bakın Türkiye Markası, Türkiye Markaları konusunda ne yazıyor. Ben oldukça çarpıcı ifadeler olduğunu düşünüyorum.

“Ülkenin yaşadığı gelişme sürecinin doğal aşaması olarak da marka konusu gündeme taşındı ve herkes tarafından bol bol kaşındı. Tabiki bir çok olumlu gelişme yaşandı ama; bir o kadar da boş konuşuldu. Ağızlara sakız oldu, kavramın içi boşaldı. Seçim kazanmak isteyen tüm belediye başkanı adayları beldelerini marka yapma sözü verdi ancak bir tanesi bile bu konuda gerçek bir çaba içinde olmadı, ortaya somut bir iş çıkarmadı. Olsa bilirdik. Marka konferanslarında ünlüler marka geyiği yaparken, konunun uzmanları kafalarını vurmak için etrafta sert birşeyler aradı durdu. “Marka Şehir Gaziantep” girişimi, projenin yaratıcılığı nedeniyleglobal bir ödül alsa da şu satırları okuyan kişilerin ortalamada arka arkaya üç tane Antep markası sayamayacakları gerçeği yerli yerinde duruyor. Beş yıl sonra da sayamayacaklar çünkü artan marka tescilleri dışında oralarda gerçek bir “markalaşma” girişimi yok. Olsa bilirdik.

Büyük medya grupları şehir şehir gezerek marka konferansları düzenledi ancak Anadolu sanayicisine “markayı” gazete Genel Yayın Yönetmenlerinin anlatması, esas amacın büyük markalar çıkarmak değil de reklam gelirlerini arttırmak olduğunu izlenimini yarattı. Esasında marka konusu bir çok büyük reklam ajansı tarafından müşterinin reklam harcamalarını arttırma amacıyla çok başarılı bir şekilde kullanıldı.”
…
Aynı önsözün devamında, “kitabın yayınlandığı dönemde göreve başlayan AK Parti hükümetinin gerçekleştirdiği işlere rağmen, “ortalığı toplama gibi temel işlerin dışında herhangi bir yeteneği ve birikimi olmadığını gösterdiğini” belirten Borça, sözlerini “özellikle bizim konularda hiç bir umut ışığı yok. Tek bir iletişim ve pazarlama başarıları olmadı. Yapılanlar sadece Türkiye’nin turistik tanıtımının biraz daha eli yüzü düzgün hale gelmesi ve de Turquality adlı temelsiz proje için harcanan vakit ve nakit.” şeklinde sürdürüyor.

***

Özlem Hoşcan
yazının devamı»
Yazılarıma abone ol Beni Twitter'da izle! FriendFeed'de bana abone ol