Pazarlama duygu ve duyuların harekete geçirilmesi, “satış yapma değil, müşteri ihtiyacı karşılama(*)” işidir. Organizasyonel bir fonksiyon olarak, uzun vadeli yatırım çabasıdır. Karşılanmamış ihtiyaçları saptayarak ya da değişen ihtiyaçlara çözümler arayarak, işi karlı fırsatlara dönüştürmeyi ve değer yaratmayı hedefler. Faaliyetlerinin temeli, pazarlama karması dediğimiz, ürün, fiyat, dağıtım ve promosyon (4P) kavramlarından oluşur.
Geçmişte pazarlama, 4P’nin yerine getirilmesi ile yapılabilirken, artık günümüzde pek çok yeni yaklaşımlar geliştirebilmeyi, müşteriyi/ tüketiciyi daha iyi tanımayı, ihtiyaçlarını çok iyi anlamayı gerektiriyor. Zira, Küreselleşme I (1492-1800) diyebileceğimiz dönemlerde, ülke ve ülkenin sahip olduğu güç ön plandayken, Küreselleşme II (1800-2000) diyebileceğimiz dönemde, güç, sanayi devrimi ile gelişen ve pazar / iş gücü bulmak için dünyaya açılmış çok uluslu şirketlere dönmüştü. Bu dönemde buhar makinaları ve demiryolları ile ulaşım; telefon, telgraf, pc, uydu, fiber optik kablolar ile iletişim maliyetleri düşmüştü. Küreselleşme III (2000-günümüz) diyebileceğimiz günümüz koşullarında ise artık dinamik güç “birey”den oluşuyor. Teknoloji ile birlikte zihinsel iş ve sermaye dünyanın herhangi bir yerinden bir başka yerine iletilebiliyor. İletim ve iletişim sorunları ortadan kalktıkça, dünya düzleşiyor. (**)
Kısaca diyebiliriz ki, üretimin, taklidin kolaylaşması ile birlikte, değil bir ürünü, bir hizmeti dahi dünyanın diğer ucundan alabileceğimiz teknolojiler içerisindeki bir dünyada yaşıyoruz. Tüketici beklentileri yükseliyor, değişiyor. Tüketici artık daha bilinçli ve talepkar davranıyor. Alışkanlıklar hızla değişirken, artık ekonomiyi ve arz talep dengesini tüketici belirliyor.
“Müşterim kim?”, “Neden benim ürünümü alıyor?” soruları önem kazanıyor. “Ürünüm, hizmetim, rakiplerden farkım ne?” sorularına cevaplar bulmak gerekiyor.
Ürün tüketiciye bir fayda sunuyorsa tüketici gözünde anlam, değer taşır. Eğer ihtiyaç yoksa, ürün tüketici için anlamsızdır. Bu nedenle artık “ürün odaklı” ya da “şirket odaklı” pazarlama faaliyetleri yerine “müşteri odaklı” faaliyetleri gerçekleştirmek gerekiyor. Müşterinin sorununu doğru anlayıp, ihtiyaçlarına doğru çözüm ve fayda vaadleri verebilmek, yerine getirebilmek ve tüm bunları yaparken de müşteriyi interaktif bir şekilde, süreçlere dahil edebilmek gerekiyor. Bunu başarabilen şirketler, markalar, farklılaşıyor, ayakta kalıyor. Başaramayanların ise, yakın/uzak gelecekte varlıklarını yitirip, yerlerini başkalarına bırakacağı düşünülüyor.
* Philip Kotler
**Dünya Düzdür / The world is flat – Thomas L. Friedman : Yirmibirinci yüzyılın kısa tarihi olarak tanımlanan bu kitabı, küreselleşmenin ve internetin üretim, tüketim, hizmet ve mallar dünyasındaki etkilerini merak eden herkesin okumasını tavsiye ederim.
