Şimdi nereden çıktı diyeceksiniz. Bir süredir esiyorum deliler gibi ama son noktayı bu sabah okuduğum bir yazı koydu. Ofis insanı değilim! Yıllardır ait olmadığım, kendimi ait hissetmediğim plaza ortamlarında “hayatımı sürdürebilmek” için, içinde aşk olmadan çalışmaktan çok sıkıldım! Pazarlamanın laf olsun, organizasyon şemalarında boşluk doldursun diye oluşturulmadığı, üç beş iletişim faaliyetinin, herkesin “me too” diye bağıra çağıra yaptığı aynı şeyleri “başarılı pazarlama faaliyeti” olarak nitelendirmediği, markaya bir bebek gibi değer verildiği yerde aşk var benim için. Ah hele bir de bir markayı baştan kurgulamak ya da yeniden konumlandırmak söz konusu ise işte karşılıklı aşk.

Aynılaşmaya ne kadar da meraklıyız. Ben de ben de, diye bağırıyor markalar… Son zamanlarda dikkat ediyorum, güçlü markalar bile değişen rekabet koşullarından mı yoksa “farklı” görünme kaygısı ile kendilerini “farklı” ifade etmek istedikleri için midir bilinmez, pek acayip yeni kampanyalar ile farklı noktalara konumlanıyor ya da Levent Erden’in tabiri ile “oturdukları sandalyelere kendilerini zincirleyip, yerlerini kaptırmamak için” eskimiş laflarına sımsıkı asılmaya çalışıyorlar.
Örnek mi? Pepsi! Allahım o nasıl bir ton, o nasıl bir hedef kitle değişimidir öyle? “Pepsi, yaşatır seni!” slogan olarak iyi de, reklam kampanyasının olayını çözemiyorum. Bakıldığı zaman “olursa iyi olur” her detay var; dile pelesenk olma adayı bir slogan, güven endekslerinde tüm zamanların rekorunu kıran “celebrity”, halk teması, dikkat çekip satışları arttırma amaçlı “kapak” olayı… (Halk teması da yerlerde sürünüyor bu arada, “yardım edin Mehmet Ali bey” tadında 10 milyar, aaa ama kontörüm de yok diye “ağlayan” halk!) Ben anlayamıyorum, dünyanın en büyük ikinci gazlı içecek markası nasıl böyle bir kampanya ile kendini ifade ediyor?

Bir başka örnek sigortacılık sektöründeki reklamlar üzerine… Anlamlı bir şekilde önce TSRSB ile ortak bir iletişim yapıldı, sonra sigorta şirketleri bir bir kendi kampanyalarına başladı. Sigorta yaptırma bilincinin yükseltilmesi hedefi ile bir çok iletişim kampanyası var bu aralar. Var da, hangisi hangi şirketti, ben hangi şirketi neden tercih ederim ya da etmeliyim, son tüketici olarak beni etkileyen biri yok. Aksine Anadolu Sigorta’nın reklamlarından, esprili, ironik dile rağmen, çok rahatsız oluyorum örneğin. Akşam evimde huzurla otururken birinin iki de bir karşıma çıkıp ben iki dakika bir ev soyarım, ya da bana bir şey olmaz şeklindeki reklamlarına gıcık oluyorum. Hatta psikolojim bozuluyor yemin ederim. Yahu kardeşim iş evini sigortalatmakla bitmiyor ki? Sahip olduğum eşyanın yerine konulabilmesi güzel de, evimde istemediğim birinin “misafirliğe” gelmesi hiç güzel değil. İki de bir gözüme soka soka kendi evimde huzursuz etmeye başladılar beni! Eve alarm taktırıp, faturalarını Anadolu Sigorta’ya mı göndersem acaba? :) Ya da psikologluk olursam psikolog faturalarımı da gönderebilirim :) Eureko da başka bir yandan “cesur yürek” konsepti ile ilginç ilginç reklamlarla karşımıza çıkıyor. “Siz, hayatını istediği gibi yaşayamayanlar!” diye başlayan “hayatı cesurca” yaşama konusunda yüreklendiren reklamlar serisini, reklam olarak beğensem de sigorta ile kurdukları ilişki konusunda “garip” buluyorum. Hele son bir haftadır rastladığım tatil konsepti reklamları bir alem! Beyindeki korku mekanizmaları ya evimi su basarsa, ya hırsız girerse diye çığlık çığlık bağırdığı için, aile babası tatile gitme konusunda tereddüt yaşıyor! Bu konuda en başarılı ve etkileyici olan Ergo İsviçre Sigorta’nın reklamı bence. Son derece başarılı anlatılmış, sigorta şirketine de vurgunun etkileyici bir şekilde yapıldığı bir reklam. Elbette reklamla iş bitseydi “entegre” pazarlama iletişim diye bir konsept oluşmazdı ama sloganları ile, kendilerini konumlandırdıkları yer ve sürdürecekleri stratejilerle, markalarını ne kadar desteklediklerini göreceğiz…

Bununla birlikte, bir marka her seferinde başka bir slogan ile çıkmamalı meydana, kendine bir değer, bir anlam biçmeli ve onu sürdürmeli, ne gibi Nokia – connecting people, gibi. Ya da Magnum – bence bir tutku, gibi. (Magnum Temptation serisi için “world’s pleasure authority” dedi bu arada ve bence gerçekten şahane bir ifade!)

Sonra efendim, bakınız Turkcell. Vodafone’u çok takdir ediyorum, öyle bir bombardıman ile pazarda “saldırı”ya geçti ki, her zaman “ilk” olma, erken davranma yönü ile çok başarılı bulduğum Turkcell, bu bombardıman karşısında “ama ama anneler babalar duyun bizi, biz hala Türkiye’nin her yerinde en çok yerde çeken operatörüz” diye hafif ajite, eskimiş bir ifade ile daha fazla Turkcell’li numara taşınmasın diye “ses” çıkarmaya çalışıyor. Artık iş gsm operatörlüğünün dışına çıktı orada indirim burada avantaja döndü. Turkcell’in öncü olduğu bu konu da “me too” diye bağırmaya başladı, Avea da ben de indirim veriyorum, numaranı taşı, kazan!, diyor… Turkcell’in son dönem “babasını göremeden seyahate çıkan kız” temalı reklamına, şarkısına rağmen, gıcığım evet ama Turkcell’liyim, aldığım hizmetlerden memnunum, markama bağlıyım, sadığım. Neden? Uzun süreli bir güven ilişkisi bu. Güveniyorum ve aklımı cazip kampanyalarla çelmeye çalışan başka markalara yanaşmıyorum. İşin özü de bu değil mi zaten? Bir tüketici benzerler, eşdeğerler arasında neden bir markayı seçer, neden o malı almak için ödemeye razı geldiği miktar, diğeri aynısı olduğunda bile, sadık olduğu marka için daha fazladır? Haydi bunu tartışalım biraz, yorumlarınızı bekliyorum…

Neyse, çok uzattım, laf nereden nereye geldi… Kıssadan hisse, :) Benim şansımdan mıdır, yanlış sektörlerde çalıştığımdan mıdır bilmiyorum ama hayatımdan sı-kıl-dımmm. Yüksek lisansa devam ederken, yaptığımız projeler ile hevesimi, heyecanımı biraz da olsa bastırıyordum ama okul da bitti, vay halime! :) İnsanın sevdiği işi yapması bu kadar ütopik bir şey mi yahu? Bugüne kadar beni heyecanlandıran pek az iş fırsatı ile karşılaştım. Sorun kesin bende! Ben hem aşk istiyorum, hem karşılıklı olsun diyorum. Sıradan olmasın, tutkuyla yaşansın istiyorum… Bu sabah kendim için şunu hayal ettim; aşk markası yaratabileceğim bir fırsat kolluyorum, sık sık seyahat edeyim, markam ne diyecek, kime diyecek, nasıl diyecek, nerede diyecek, her şeyi ile seve seve yorulayım, hatta teknolojinin öyle bir içinde olayım ki, her gün yeni şeyler de öğrenip keyfime keyif katayım. Ben yoruldukça o bana sadık müşterilerle karşılık versin, arada bulduğum fırsatlarda da, mesela Cunda’daki taş evime (yok böyle bir şey! Henüz!) :) kaçıp, kendi bağımda şarap yapıp, iki gün sonra markama, markamın iletişim çabalarına geri döneyim…

Özlem Hoşcan