Bazı satışçıların dilinden düşmeyen o klişe: “Satamıyoruz çünkü markamız bilinmiyor.”


Güldürüyor ama aynı zamanda düşündürüyor, değil mi? Tam da bu argüman, iş hayatında vasatlığın arkasına saklanıp günah keçisi arayan, satır arasında gizlenmiş cahil kurnazlığının bir itirafı gibi. Oysa marka bilinirliği dediğimiz kavram, satışın garantisi değil; olası bir ön şartı. İnsanlar (sadece) bir markayı tanıdığı için o markayı tercih etmez. Satın almayı etkileyen faktörler çok daha derindir: bağ kurma, anlam, değer önerisi, ödeme kolaylığı, bütçe vs vs.

Rasyonelden karara bir metafor yapalım; diyelim ki bir çantaya ihtiyacınız var. Temel motivasyonunuz, deri, şık, çapraz da takılabilen, fiyat açısından “erişilebilir” ve her şeyle uyacak bir model olsun. Aklınızda belirlediğiniz bir bütçe var ve bu da N TL olsun. Ancak tam da ihtiyacınızı karşılayan, hatta beklentilerinizin ötesine geçen (!) bir çantayla karşılaştınız. Öyle çok marka bi’şi de değil ve fiyatı 3xN TL… Bir tüketici bu ürünü hala satın almayı ciddi ciddi düşünebilir. Hele bir de uygun ödeme seçenekleri varsa, kararı hızlanır. Bu durumda, markanın bilinip bilinmemesi mi etkilidir, yoksa ürünün yarattığı duygu, tüketicinin zihninde oluşan potansiyel bağ ve kullanım alanı mıdır?

Twitter çemkirmesi gibi olacak ama pazarlamaya ya da markanın bilinirliğine bahane bulmadan önce, tüketicinizi daha iyi anlamınızı ve bunun için de müşterilerinizi dinlemenizi ve aktardıkları her bir cümleyi dikkate almanızı öneririm : ))) Satış, müşteriyi duymak, ne istediğinden emin olmayan müşteriyi yönlendirmek ve ürünün değer önerisini aktarabilmekle ilgilidir. Marka bilinirliği, tüketici için sebeplerden sadece biridir. Marka olan bir ürünü tüketmek, tüketici için çoğu zaman motivatör ya da güven temellidir, ya da popüler kültür ile ilgilidir. Marka, satın alma kararını aldıran dinamiklerden biridir ama aslolan şey sunulan değer önerisi ve tüketicinin zihnindeki bağ kurma potansiyelidir. Bu ister lüks segment bir çanta olsun, ister Maldivlerde bir tatil olsun, ister bir teknoloji cihazı olsun isterse pazarda satılan bir tshirt olsun. Tüketiciler ve satın alma kararları karmaşıktır. Marka bilinirliği, marka değeri, marka algısı, marka taşıma merakı vs vs ise bunlarla hem çok ilgilidir hem de çok ilgisizdir.

Marka bilinirliği, tüketicinin sizi tanımasıdır. Ancak bu tanışıklık, ilişkinin başlangıcıdır. Markanın Değer önerisi, yani ürün ya da hizmetin, müşterinin hayatına kattığı anlam, Duygusal bağ yani tüketiciyle kurulan his ve güven veren ilişki ya da Deneyim ve algılar yani pazarlamanın sadece vaat değil, somut tutarlı ve güvenilir sonuçlar sunabilmesi sağlanmadan bilinirlik sadece bir isimden ibaret kalır. Oysa, uzun zamandır yapılan araştırmalar da gösteriyor ki günümüz tüketici davranışları, ihtiyaçların ötesine geçerek istek, anlam ve değer üzerine şekilleniyor.

Günümüz dünyasında hala geleneksel pazarlama açısından bir çıkmaz olduğunu kabul etmek gerek, evet. Hala eski dünyanın alışkanlıklarını taşıyan geleneksel pazarlama anlayışı 4P’lerle iş yapmaya çalışan hantal bakış açıları, hani nasıl desem tıpkı 40 saatlik çalışma haftasının üretkenlik için gerekli olduğu sanılan eski zihniyet misali, modern iş dünyasının dinamiklerine artık yanıt vermiyor. Oysa modern dünyada hem çalışmak hem de tüketmek farklı bir anlam kazandı. Şunların altını çizip netleştirmek lazım;

  • Marka bilinirliği güven oluşturur, satış yapmaz.
  • Satış, doğru içgörüleri anlamak ve uygulamaktan geçer.

Madem öyle pazarlama veya pazarlama iletişimine ne gerek var, biz satarız o zaman, diyenleri duyar gibiyim. Pazarlama iletişimi tüketicinin zihninde toplam değeri üreten faaliyetler bütünüdür ve elbette satışı destekleyen, algıyı şekillendiren ya da besleyen, birbiri ile aynı iki malın veya hizmetin diğerinden daha fazla bedelle satın alınmasının ya da tercih edilmesinin veya “ihtiyaç duyulmasının” unsurlarını sürekli, sürdürülebilir, tutarlı söylem ve eylemlerle yönetir. Ama satış, sırf marka bilindiği ya da bilinmediği için gerçekleşmez.

Satış Ekibine İpucu: Bir dahaki sefere markanız bilinmediği için satış yapamıyoruz diyen biri çıkarsa, ona şunu sorun:
“Peki, bilinirliği artırınca tüketiciler neden satın alsın? Onlara ne sunuyoruz? Ne sunmalıyız? Farklılaşmak için sahada duyduğunuz hangi geri beslemeleri dikkate almalıyız?”
Belki o zaman, konuşmalar “vasat izler” yerine değerli içgörüler etrafında döner.